劉迎是北京市金杜律師事務所合伙人，也是中國法學會育法學研究會的理事。目前，2022年北京冬奧會正在進行得如火如荼。在國際奧委會及奧運會主辦國奧組委的重要工作中，知識產權保護一直是關注的焦點，而本屆冬奧會也不例外。營銷一直以來都備各方關注，在奧運知識產權的保護工作中發揮著重要作用。因此，我們今天就來聊聊營銷的相關容。

所謂營銷實際上在我國并不是一個法律概念，目前對營銷也尚無明確定義。然而，針對奧運會發生的營銷糾紛卻是較為常見的。例如，奧運營銷是指由個人或實所進行的，可能明示或暗示其與奧運會之間，或者與奧運會的任何活之間有事實上并不存在的商業關聯，或雖有一定的關聯但未經奧運權利人授權即進行廣告、宣傳、商業識別或其他活的行為，使其與奧運會建立虛假或未經授權的聯系，獲得商業利益。

在本屆北京冬奧會中，奧組委制定的《北京2022年冬奧會和冬殘奧會權益保護指南》明確提到，“故意或非故意造與奧林匹克運、奧林匹克運會和殘奧會之間虛假或未經授權的商業聯系的行為是營銷行為。”同時，該指南還列舉了一些營銷行為的例子。

營銷行為的一個前提是未直接使用奧林匹克標志。非奧運贊助企業在商業活中如果直接使用了奧運標志，將構奧運侵權。對此，國際及國都有相關規定，例如在《奧林匹克憲章》、《主辦城市合同》及《奧林匹克標志保護條例》中，均能見到遏制形營銷行為的相關規定。

在中國，對營銷的規定主要現在《奧林匹克標志保護條例》中。據該條例，利用與奧林匹克運有關的元素開展活，足以引人誤認為與奧林匹克標志權利人之間有贊助或其他支持關系的，構不正當競爭行為。

營銷行為將面臨著法律責任。例如，如果相關行為構“擾市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益”，或者“實施混淆行為引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系”，則該行為會因構不正當競爭被追究相關責任，市場監督管理部門有權依法進行查。

為加強奧運權益保護工作，北京冬奧組委制作了8冊《北京2022年冬奧會和冬殘奧會權益保護指南》，明確了我國行政執法機關可以據相關法律文件對未經許可利用與奧林匹克運或殘奧會有關的元素開展活、足以引起誤認的混淆行為進行查。因此，各市場主應合法經營，合規宣傳，尊重奧運權益，在獲得合法授權的況下正確使用奧運元素。